Блог

Зачем тестировать рекламу на потенциальных потребителях?

Как и зачем измерять эффективность рекламы? На эту тему маркетологи могут спорить до бесконечности, так как нет универсального ответа, и для каждого отдельного бизнеса будет свое оптимальное решение. При этом тщательные исследования рекламы с привлечением целевой аудитории в целях повышения эффективности продвижения почему-то используются довольно редко.

И это не только российские маркетинговые реалии. Как показывает опыт американской исследовательской компании Decision Analyst, которая специализируется на оценке эффективности рекламы, многие агентства и их заказчики отказываются от тестирования рекламных сообщений якобы в целях экономии бюджета. Как итог — реклама выходит, но как именно и почему она работает — не вполне ясно.

Реклама

Decision Analyst уже много лет обслуживает крупные корпорации, рекламные агентства и маркетинговых консультантов в Северной и Южной Америке, Европе, Азии, на Ближнем Востоке и в Африке. Джерри Томас, CEO отделения исследовательской и консалтинговой компании Decision Analyst в Даллас/Форт-Уэрт (Техас, США), пишет, что лишь половина рекламных размещений действительно работают и оказывают положительный эффект на выбор бренда покупателями.

При этом понятно, что рекламные агентства хотят создавать крутую рекламу — клиенты ведь за этим и обращаются в агентства. Но конечный рекламный продукт оценивается с привлечением потребителей менее чем в одном проценте случаев. Без такой оценки довольно сложно сказать, была ли реклама действительно хороша. К тому же, по мнению, Джерри Томаса, данные о продажах являются плохим показателем эффективности рекламы. Связано это с тем, что при сборе данных о продажах не учитываются такие факторы как конкурентная активность, тенденции рынка, влияние погоды, колебания цен и т. д. Иными словами, довольно сложно установить, реально ли для продаж сработала реклама или же все дело в счастливом стечении обстоятельств на рынке.

Препятствия

Джерри Томас называет целый ряд препятствий, которые мешают рекламе стать по-настоящему стоящей. Прежде всего, это самообман: когда клиент или специалисты в рекламном агентстве убеждены в том, что знают, какой должна быть хорошая реклама. Довольно просто бывает влюбиться в уникальный креатив и потерять интерес к объективной оценке. Но в любом случае глупо считать, что посмотреть на товар глазами целевой аудитории — это простая задача.

Еще мешает вера в то, что показатели продаж говорят о том, работает ли реклама. Как уже было отмечено ранее, многие переменные находятся вне нашего контроля. Верно трактовать данные о продажах — это кропотливый труд, и не каждое агентство имеет в штате специалистов с необходимыми компетенциями в экономике. Конечно, сбор данных по эффективности разных каналов продвижения в рамках одной рекламной кампании проводит каждый уважающий себя специалист, только в случае такого «микса» все равно трудно посчитать, как именно сработал конкретный канал. Скорее на выходе будет картина совокупного эффекта целого ряда рекламных размещений в течение определенного периода времени, ведь точно сказать, пришел пользователь просто с баннера или нажал на баннер, потому что до этого видел упоминание бренда в СМИ, невозможно.

Саботаж

В некоторых рекламных агентствах вообще саботируют тестирование их креативов. То ли боятся ранить творческие натуры сотрудников, ответственных за идеи, то ли слишком переживают, что результаты будут плачевными и клиент останется недоволен. Также святая вера в то, что созданная реклама крута (ее же эксперты придумали), не оставляет шансов на гибкость рекламной кампании. И вместо того чтобы в решениях касательно рекламы опираться на логику, разум и обратную связь потребителей, на первый план выходят эмоции и амбиции, что может погубить любую рекламную кампанию.

По опыту Decision Analyst, среди клиентов рекламных агентств часто распространено мнение о том, что их конкуренты делают крутую рекламу, поэтому можно скопировать их стратегию, и успех не заставит себя ждать. Даже если конкурент — лидер рынка, это вовсе не значит, что его рекламная кампания хороша и тем более круто сработает для конкретного клиента. Нередко заказчики рекламы плохо представляют себе стратегию развития собственного бизнеса, и задачи рекламного агентства усложняются, так как создание работающей рекламы без понимания, куда и зачем движется бизнес, невозможно.

Меняем подход

Учитывая все эти препятствия к созданию по-настоящему хорошей и эффективной рекламы, Джерри Томас предлагает ряд рекомендаций для агентств и их клиентов, чтобы изменить подход к продвижению и делать действительно работающую рекламу.

1. Клиенту важно разработать стратегию развития бренда на основе фактов, а не принятия желаемого за действительное.

Клиент должен тщательно определить роль рекламы в маркетинговом плане и назвать четкие цели рекламной коммуникации. Агентства не могут творить чудеса без ясно поставленных задач.

2. Лучше все возникшие идеи проверять на целевой аудитории, желательно до передачи рекламы в ротацию.

Причем, речь не об однократной фокус-группе, а о хорошем всестороннем тестировании. Как только с помощью обратной связи от потенциальных потребителей будет найдена оптимальная концепция, рекламную кампанию можно выпускать в свет.

3. Следует всегда использовать одну и ту же систему тестирования.

Нет идеальной системы тестирования рекламы — некоторые из них лучше других, но любая система может дать ценную информацию. Секрет состоит в том, что использование одной и той же системы тестирования позволит со временем максимально точно понимать, как интерпретировать результаты для определенной категории товаров и услуг и конкретного бренда.

4. Если позволяет бюджет, лучше тестировать рекламу, используя целевую аудиторию, на ранней стадии творческого процесса (например, при раскадровке рекламного ролика).

Это поможет избежать затрат на тот результат, который не будет эффективным.

5. Со временем необходимо выработать собственные стандарты и показатели эффективности для конкретного бизнеса.

Тестируя рекламу на разных этапах, можно узнать, что работает, а что не работает, и фиксировать те показатели, которые важны именно для конкретной категории товаров или услуг и конкретного бренда. Глупо опираться на общие тренды и нормы; важно найти именно то, что реально работает для бизнеса.

6. Не имеет значения, что объявление написано убедительно, если оно не содержит названия бренда.

Не имеет значения, что объявление содержит название бренда, если никто не заметит рекламу. Не имеет значения, что реклама увеличивает краткосрочную заинтересованность в покупке, если объявление повредит репутации бренда с течением времени. В общем, чтобы проанализировать показатели эффективности рекламы, важно учитывать все переменные и их влияние друг на друга.

7. Результаты тестирования рекламы с использованием целевой аудитории следует использовать как индикатор, но не воспринимать буквально как руководство к действию.

Всегда нужно оставлять пространство для маневра в рекламной кампании. Никакая модель или система не могут предвидеть каждую маркетинговую ситуацию.

8. Конечная цель тестирования рекламы на потребителях — эффективная формула успеха рекламы.

Это позволяет идентифицировать элементы, влияющие на эффективность продвижения, а затем проследить, чтобы эти элементы были последовательно переданы во всех рекламных сообщениях.

По материалам Decision Analysts.

СохранитьСохранить

Назад